MEMÓRIAS DE UM PUBLICITÁRIO - VOL. 1

A Criação

Quando comecei minha carreira, recém-formado em Publicidade e Propaganda, numa agência pequena, atuei como mídia, mas sempre sonhando com a área de criação. Sempre que tinha um tempinho, passava lá na sala dos irmãos Duarte – a melhor dupla de criação que conheci na minha vida; Leonardo Duarte na redação e Pablo Duarte na direção de arte. Eles mandavam muito bem e eu acabei aprendendo muito com eles, mesmo trabalhando um andar acima.

Comecei como “clínico geral” mesmo, ou seja, fazia um pouquinho de tudo. Nas outras agências atuei nas áreas de planejamento, atendimento, depois novamente em mídia, enfim, mas nunca em criação. Isso me frustrava um pouco. Queria colocar as minhas ideias para fora, com arte, mas todos os meus afazeres se resumiam a planilhas, agendas, telefonemas, cálculos etc.

Até que, numa dessas agências, me deparei com a pior dupla de criação que conheci na minha vida. Eles não conseguiam acertar o conceito das peças antes das mesmas voltarem às suas mesas pelo menos umas dez vezes. Tudo era entregue em cima da hora. Isso era o suficiente para manter toda a agência com o “cu na mão” na hora da veiculação. Num desses casos, uma determinada campanha foi para as ruas com um erro grotesco de gramática, o que rendeu a cabeça do redator.

Quando soube do ocorrido, fui correndo me oferecer à vaga. Sim, eu queria a direção de arte, porque me sentia mais à vontade com as imagens, mas não seria de tão ruim começar como redator. E, modéstia à parte, eu sempre tive uma boa redação.

- Mas precisamos de você na mídia, Victor! – disse-me Sócrates, “O cara” da agência.

- Mas precisam de mim como redator também! – eu disse – A criação é o meu lugar, só preciso de uma chance!

- OK! – disse Sócrates depois de pensar – Você vai ficar lá por uma semana, Victor! Uma semana! Vamos ver como se sai.

- Obrigado!

No dia seguinte, lá estava eu, ocupando uma cadeira na sala de criação. Não deu tempo de sequer beber um gole d’água do bebedouro daquela sala. O Danilo, diretor de arte, já tinha uma peça – ruim, diga-se – precisando de texto; era para uma campanha de xampu.

- Mas eu pensei que nós trabalhássemos juntos – eu disse.

- E não trabalhamos? Eu fiz a arte, você faz o texto, ora! Vamos, vamos, é para ontem!

- Onde está o briefing? – eu me referia àquilo que rege tudo o que será comunicado na campanha – Estou por fora dessa campanha, totalmente.

- Cara, não temos tempo para ler o briefing – disse Danilo – Esse é um trabalho que comecei com o Carlos, mas ele foi demitido, você sabe...

- Sim, eu sei, mas preciso ler o briefing para escrever!

- Já começamos mal! Ou você faz logo esse texto, ou abro novamente a vaga de redator! Aliás? Que experiência tem você como redator?

- Nenhuma.

- Ótimo. Direi isso ao Sócrates!

Danilo saiu da sala irritadíssimo na promessa de falar ao Sócrates sobre minha incompetência em “criação de texto publicitário sem briefing”. Aproveitei a ausência do troglodita para vasculhar os arquivos da campanha. Li o suficiente para entender que a peça já começava errada pela imagem escolhida por Danilo. Retirei a foto que trazia uma mulher com cabelos “de mentira” – cabelo de comercial, me entende? – e usei apenas a foto da embalagem do xampu com o texto que criei.

Antes mesmo de Danilo voltar à sala, eu já tinha enviado a peça para aprovação.

- O Sócrates mandou você voltar para a mídia – disse-me Danilo.

- Ele disse isso, foi? OK!

- Já vai tarde, Victor. Seu lugar não é aqui.

- Não mesmo! Ah, já mandei a peça para aprovação, OK?

- Fez o texto?

- Sim, claro!

Deixei a sala de criação em menos de quarenta minutos de atuação. Foi bom, mas melhor ainda foi ouvir, dias depois, sobre a cara do Danilo diante da peça aprovada sem a sua arte. Ele foi até a sala de mídia à minha procura, mas não me encontrou; eu já tinha pedido demissão.

Mais tarde soube que a campanha do tal xampu fora um sucesso fenomenal. Mas por que será? Será que foi por conta do texto que usei?

Somos contra o cabelo de mentira! Somos a favor do SEU cabelo.

A Ascensão

Decidido, montei a minha própria agência de publicidade. Nela, eu era tudo: atendimento, planejamento, pesquisa, mídia, criação. Um de meus princípios era o de fazer uma publicidade com ética, inteligência e consciência social. Decidi que, diferentemente das agências onde trabalhei, apenas pegaria jobs de clientes cujo trabalho eu me identificasse, de acordo com meus princípios.

Isso foi na mesma época em que comecei a frequentar a uma igreja perto da minha casa. Os momentos de paz na minha vida eu buscava lá, nos cultos do Pr. Geraldo, que era um cara de muita visão. Ele começara com uma igreja na garagem de sua casa, e, naquele momento, já possuía seis templos e um projeto de televisionar os seus cultos, palavras e orações.

Acabei ficando amigo do Pr. Geraldo e, sabendo de minha agência, me convidou para um jantar em sua casa.

- Um jantar, digamos, de negócios, irmão Victor – disse-me o pastor.

- Sim, claro! Estarei lá.

Numa quinta-feira à noite, à mesa de jantar, não pude deixar de reparar no conforto em que vivia aquele homem. A sala onde estávamos era, sem sombra de dúvida, maior que a minha casa inteira. Havia muito luxo naquele lugar, o que ia contra a maioria de seus cultos, nos quais ele pregava o desapego aos bens materiais.

Ali, diante de conclusões que me vinham a todo instante, me encontrei confuso em meio aos meus princípios.

- Bem, vamos ao que interessa, irmão Victor – disse-me o pastor.

- Claro.

- Você já deve ter notado que, nas últimas semanas, meus cultos têm se voltado à questão do dízimo. Notou?

- Sim, notei.

- Isso tem um porquê. É que no mês passado fiquei muito, mas muito triste com a quantia das ofertas, entende, irmão? A igreja precisa desse “dinheirinho”.

- Entendo.

- Então. Queria a sua ajuda para que os fiéis passassem a colaborar mais, entende, irmão Victor? Porque meus apelos não estão funcionando.

- Entendo. Uma campanha publicitária para ajudar nos dízimos.

- Isso, irmão Victor! Isso!

- E quanto à igreja está disposta a investir? – resolvi jogar o jogo dele, mesmo me sentindo esfarelando minha fé e meus princípios.

- Algo como 25% dos dízimos do mês passado.

- O que significa...?

- Quarenta mil reais, a princípio. Acha que dá? Quero cartazes pela igreja, panfletos, muito material gráfico. Mas tem que ser eficiente! Quero dobrar o rendimento no mês que vem! E mantê-lo, claro.

Assustado com a postura do Pr. Geraldo, vi minhas ideias se voltando contra tudo aquilo que eu acreditava como profissional autônomo – e como seguidor daquela religião também. Pensei nas minhas contas que se acumulavam sobre a mesa da sala e no contraste entre a minha casa e a daquele pastor cuja escolaridade não chegava ao ensino médio.

- OK! Vamos fazer! – eu aceitava.